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新疆乳企如何突破重围 走向全国
发布时间:2019-10-28 17:41来源:投资界

在自己先天优势突出的这个领域,新疆至今没有打赢过。

  2014年,各地奶牛养殖户含着泪“倒奶”、“杀牛”。如今,全国的消费者正为此买单。

  今年春节后,北京的送奶工在上门送奶后会赠送一条消息:200ml装的鲜奶每瓶上涨5毛钱。

  湖北武汉大小超市,奶价在2个月内涨了2次。“原来一盒2块7,现在涨到4块了。”

  “以前是6块9一盒,现在是7块8毛2了。”山东青岛各类奶制品不同程度涨价,长期促销的牌子,也恢复了出厂价。

  从去年年中开始,全国各地超市中,不同品牌的奶制品价格就交替上升。由此,带来一个最直观的结果:2元以下的袋装牛奶消失了。

  当问到涨价原因,导购们通常回答,“奶源紧张”。

  “得奶源者得天下”,已成为行业心照不宣的竞争法则。

  尽管,伊利、蒙牛、光明、完达山等乳企都在自建牧场,上游奶源依旧“手慢无”。

  2017年初,蒙牛收购现代牧业16.7%股份,此后增持到60.77%;2018年底,蒙牛收购圣牧高科51%股权;今年2月,蒙牛又宣布与中鼎牧业合作。

  今年7月,伊利通过旗下优然牧业收购赛科星58.36%股份;8月1日,伊利收购新西兰第二大乳制品合作社“威士兰”。近日据媒体报道,伊利有意重组濒临破产的辉山乳业,后者是国内三大原料奶供应商之一。

  “二线区域性乳企,在奶源追求上,也操着一线巨头的心。”

  四川新希望乳业,在今年7月成为现代牧业第二大股东,和巨头蒙牛按占股比例拿奶。1个月后,新希望又收购福建澳牛乳业55%股份。尽管距离“行业老三”光明乳业还有一定的差距,但是新希望试图借助奶源进入一线的态势,肉眼可见。

  全国乳企缺奶,新疆的奶却是“过剩”的。

  北纬42—47度的温带草原,极其适合牧草生长,也是世界公认的优质奶源地带。新疆,正在其内。

  据新疆农业委员会副主任张卫华介绍:“新疆是我国第二大牧区,草原面积12亿亩,其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样,牧草种类繁多,品质优良。”

  新疆的奶牛存栏数量也长期位居全国第二,仅次于内蒙古。同时,新疆还拥有国内最大的进口良种牛核心群。

  占据各种先天优势的新疆,遍地都是好奶。然而尴尬的是,全疆乳制品年加工能力仅60万吨,不足奶产量1/3。

  奶产量如此地有保证,按理说,新疆可以诞生出乳业强企。然而再次尴尬的是,翻遍全疆却看不到一个全国性的乳企品牌。

  拥有我国第一大牧区的内蒙古,出了双双进入全球乳业10强的伊利和蒙牛。拥有第二大牧区的新疆,一般消费者,却很难一下说出任何一家乳企的名字。

  非但全球10强没有身影,在全国乳业10强的排行榜上,新疆乳企也是长期空缺。

  相反,河北、东北、甚至四川等地,这些资源禀赋远不如新疆的地区,却冒出了君乐宝、飞鹤、新希望等强势乳企,一个接一个地冲进百亿俱乐部。

  被认为是新疆最好乳企品牌的天润乳业,至今才不到30亿的市值。

  新疆为何做不强、也做不大一家乳企?

  眼下,各大乳企为奶源打得火热。遍地牧场和奶牛,水好草肥,手握大片“黄金奶源”的新疆,能把握住机遇、迎风翻盘吗?

  60多年来,在现代化乳业建设方面,新疆一直在努力。遍地开花,却始终没能结出硕果。

  在创造“南泥湾奇迹”之后,359旅来到新疆开启新一轮大开荒。1954年10月7日,战士们脱下军装,改编为新疆军区生产建设兵团。他们缔造了新疆的现代工业,成为新疆经济的领航者。

  1999年4月,新疆兵团农一师国资委旗下的新农开发上市,为传承359旅精神,股票代码取为600359。不过,由于没有核心业务做支撑,新农开发早期铺开的包括电石、煤炭、太阳能、中药、棉浆化纤等在内的多元化道路并不顺利。

  近年,新农开发才终于明确了乳业、甘草和种业三足鼎立的发展模式,并将乳业作为核心主业。在乳业市场,新农起得很早,赶得却是晚集。

  西域春起得也早,出发也早,却又过于保守。

  为解决新疆首府人民的饮奶需求,1955年,新疆畜牧厅在天山脚下的呼图壁开拓了一块牧场,这就是西域春的前身。90年代,该牧场正式推出西域春品牌。

  几十年来,西域春服务了数代消费者,优质奶在当地广受好评。不过,该公司却有着一副“我若盛开,蝴蝶自来”的傲骨。

  自创办以来,西域春从未在疆外建厂,也没有高投入的广告宣传,甚至没有太过显眼的外观包装。奶香藏在深巷里,与广大内地消费者,更是远隔千里。

  成立于2003年的西部牧业,与西域春气质大不相同。2010年上市后,就开始大踏步开启“全产业链”,大手笔收购下游乳制品企业。

  2011年,收购新疆石河子花园乳业60%的股权;2013年,相继投资西部波尔多牧业、西部准噶尔牧业;2014年成立13家合资农场;2015年,收购石河子伊利乳业有限责任公司100%股权,同年又收购西牧乳业……

  这种带有“放卫星”气质的收购扩张,结果可想而知。2017年,西部牧业15家子公司、参股公司,有12家都在亏损。其中,养殖板块亏损最大,被迫甩卖。

  比西部牧业早成立1年的麦趣尔,在2014年上市,主营业务除了乳制品,烘培业务是亮点,占比高达17%。这得益于2015年麦趣尔对浙江新美心食品公司的收购。

  麦趣尔走出了新疆,但其营收的90%还是来自新疆和浙江,具有很强的地域限制。并且,其乳企的身份日益模糊,烘培反倒成了主业。

  2015年以后的年份中,其烘培业务几次反超乳制品,与此同时,烘培业务的毛利率又一直在下滑。

  天润,算得上新疆乳业中难得的亮色。

  出身于新疆生产建设兵团第十二师的天润,成立于2002年,真正成名却是在2014年之后。

  董事长刘让相信,“快消时代,常变常新才能增加客户粘性”。因此他提出了“研发一代、储备一代、生产一代”的产品创新思路,每年推出两三种新品。

  “我们要走一条差异化的路线,做差异化的产品。”

  刘让不仅在产品端创新,同时也在营销思路上创新——一般乳企沿循“牧场—工厂—市场”路线,而他却选择先开拓市场,再建工厂,最后再建设牧场。

  2015年春节,天润以爱克林包装(带充气把手的袋装)低温酸奶切入市场,一炮而红。随后陆续推出“酸奶熟了”、“玫瑰红了”、巧克力碎了”等一系列“网红”酸奶,新潮的市场营销手段让天润营收节节攀升。

  有了市场,天润又通过收购天澳牧业,成立烽火牧业,不断扩大牧场规模。在刘让带领下,天润不仅超越了曾长期占据乌鲁木齐70%和全疆50%乳业市场的西域春,成为新疆地区最大规模的乳企,还顺利从新疆突围进入全国市场。

  2018年,天润在疆内实现营收约9.01亿元,疆外营收约为5.57亿元。取得新疆乳企在全国市场历史性突破。

  但是出疆之后,就触犯了巨头的市场边界。天润的仗,越来越难打。2015—2018年,天润营收增速和利润增速都出现大幅下滑。也就是说,增长变得越来越难了。天润,需要新的转机。

  尽管2018年天润接连推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了个瓜”等10余款产品,并借助微博、抖音、快手等流量平台大做文章,但依旧不能为天润带来增长奇迹。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下纯甄,依旧是百亿级单品,持续双位数增长。

  目前,新疆头部乳企西域春、天润、西部牧业、麦趣尔、新农开发加起来也比不上“行业第三”的光明乳业,甚至比不上河北区域品牌君乐宝。

  新疆乳业尴尬的原因在哪?

  “随便一家小超市,就琳琅满目的,简直是酸奶爱好者的天堂。”2019年2月15日,网友@芥末咖喱酱的一条博文,很快获得数万人转发,让新疆酸奶走红网络。

  虽然没有全国性品牌,但疆内各处仍旧乳企林立。乌鲁木齐有天润,石河子有花园,昌吉有西域春、麦趣尔,阿克苏新农,喀什南达,伊犁伊源,奎屯银桥……

  然而,即使是天润、西域春这样的新疆著名乳企,在疆外的广大消费者看来,也只是众多“杂牌”中的一员。

  也难怪。新疆乳企品牌虽多,却极少有年营收超10亿元的强企。由于缺乏全国性品牌,约85%的产品出不了新疆,只在疆内流通。

  新疆地理空间很大,整体面积是北京的100倍,人口却和北京相差无几,因此,本地市场空间十分有限。

  同时,新疆乳企不仅要和对手抢夺市场,还要和原料奶竞争。因为“31%的城市消费者和47%的农牧民,会选择长期购买当地奶牛养殖户提供的散装奶”,这进一步缩小了乳企生存空间。

  面对新疆乳业市场“狼多肉少”的现状,本地乳企要想发展,就要向外突围。然而,新的尴尬又出现了:新疆奶,遇强则弱。

  由于地理环境的差异,新疆原奶产量南北差异巨大。北疆地区占总奶产量80%以上,但北疆距离中东部市场更为遥远。因此导致的高昂运输成本,加上伊利、蒙牛这样强大的对手,地处西北的新疆乳企迟迟没有打进我国中东部市场。

  2014年前后,外国低价奶粉的强势杀入,给整个中国乳业带来重磅冲击。低价洋奶粉,也让新疆“高价奶”处境更加艰难,产业链受到更大挑战。

  “外国原料奶一吨两万一或者两万二,在中国则至少三万五以上。”进口奶粉折原料奶的到岸价,比国内生鲜乳收购价还要低,导致国内乳品加工企业一度纷纷站队洋奶粉,选择用奶粉加水去做“还原乳”。因此,限额、降价收购国内生鲜乳。

  由于收购价无法覆盖养殖成本,大量中小规模养殖户选择“杀牛倒奶”。面对外来冲击,新疆乳业被迫做出改变。

  洋奶粉冲击,倒逼产业改良,新疆奶牛饲养、挤奶、除粪等机械化程度不得不大幅提升。2017年,新疆奶牛规模养殖比例达28.3%。近3年,新疆每年更是拿出6000万元扶持奶牛规模化养殖。可尽管在养殖成本端得到优化,新疆奶业相对落后的局面并没有得到彻底改变,产业链依旧薄弱。

  新疆乳业比伊利、蒙牛等内蒙古企业起步更早,但在现代化建设方面却落后很多。长期以来,新疆全省乳制品加工能力只有伊利、蒙牛的几十分之一。至今,乳制品加工能力仍不及产奶量的1/3。

  “小、散、弱”是新疆乳业建设的客观现状。

  无论西域春、新农开发,还是西部牧业,都是国营背景企业,它们过去的成就也大都得益于新疆兵团的资源优势。

  但如今,西域春的保守,新农开发长期战略摇摆,西部牧业频繁更换管理层,这些企业很难在市场经济中贯彻现代化经营理念。新疆乳业要想后来居上,需要更灵活的机制。

  机遇与挑战并存的新疆乳业,该如何去打出更广阔的天地?

  如今,新疆旅游业和交通建设同步发展,从乌鲁木齐到鄯善,高铁只要1小时7分。

  尽管新疆交通状况已经得到大幅改善,相对于内地发达地区依旧不足。这是新疆乳业发展受阻的原因之一。交通不便,也势必增加成本。

  而新疆的交通不便并非“无药可救”。甚至,已经成为新疆的独特优势。

  过去二十年间,随着以伊利蒙牛领衔的乳业强企间的激烈竞争,乳制品的大众化消费被不断普及。近年来,国内乳制品消费整体增速放缓,增量空间消失。

  拼成本、打价格战的时代已经过去,高端奶市场却已崛起并将持续增长。

  “高端酸奶成为一匹黑马,不但贡献了近7成的总销售额,且销量仍然呈现上升趋势。”关于国内奶业现状,里斯咨询全球合伙人张云这样描述。

  不只是酸奶,国内高端白奶已经连续3年保持10%以上的增速。

  日前,国际乳品联合会(IDF)中国国家委员会名誉主席宋昆冈表示,“中国已进入世界高价奶行列”。

  新疆远离内陆城市和工业区,远离污染,海拔2000多米,日照充足,紫外线杀菌效果更好,动植物病患更少。交通相对不便从某种程度上保护了新疆的奶源,新疆奶品质也更加优异。

  全国奶源紧张,新疆不仅“奶源过剩”,而且品质更优。在消费升级的背景下,价格不再是决定性因素,新疆奶的品质优势足以覆盖成本劣势。

  新疆乳企也有望占据高端卡位。即使目前新疆的乳企规模比较小,只要战略得当,还是有大把机会。今年9月14日,新农开发就在北京隆重推出乳业新概念“冰川奶”,向高端突围。

  “大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。”正如思科CEO钱伯斯所说,这是快鱼吃慢鱼的时代。但新疆乳企对于市场需求的反应还是普遍太过迟钝。成立数十年,还在天山脚下徘徊的西域春,就是一个代表。

  从2014年开始发力,天润只用了短短4年,就超过“慢鱼”西域春。然而,尽管已经成为新疆地区的乳业巨头,但在全国范围来看,天润还是很小。

  新疆境内数十家乳企注定无法长久对立共存。作为新疆境内难得的“快鱼”,天润只要不断吞并“慢鱼”、“小鱼”,还是有着继续变大的潜质。

  更为紧张的是,在奶源稀缺的大背景下,乳业巨头们早就不会客气了。

  作为全国性品牌,伊利、蒙牛很早就在全国范围内布局奶源。2003年前后,二者就已进入新疆,通过疆内代加工厂为自己贴牌生产乳制品。

  守着本地优质奶源,新疆乳企如不快速进行整合,很快将被巨头们蚕食鲸吞。

  新疆乳企翻盘的机会来了:

  顺应消费趋势进军高端市场,抢占增量红利,覆盖成本劣势;快速吞并、融合,以规模化优势与巨头分庭抗礼。

  除此之外,还需要通过“人”才能将整盘棋盘活。

  在乳业名人堂,新疆乳企始终没有写下过名字。这一次,时代的机会似乎已经落到新疆的头上。一直低调“不出活儿”的新疆乳业,能够把握住这次机会吗?

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