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“中国养猪第一股”雏鹰农牧的品牌创新经验
发布时间:2014-09-30 08:21作者:panqiaolian来源:福来品牌营销顾问

农业品牌打造难,雏鹰全产业链品牌打造更难!

农业企业做品牌其实不是一件很稀奇的事情,因为在很早以前,我们就接触过一些农业企业。但是一个农业企业如果要做全国性的牌子很难,因为有一些企业其实是工业企业做农业的牌子。


 

我打个比方,比如说双汇品牌,大家都知道它是一个肉类品牌,实际上这个企业是肉类加工企业,并不是真正生产肉的品牌。因为生产肉的品牌,它必须从农业来做。比如说种植、养殖,最后是屠宰做出肉的品牌,这才叫真正农业的品牌。所以现在接触到的,要么是农业企业的商贸品牌,要么是农业企业的加工品牌,真正做农业企业的种植和养殖品牌是比较困难的。


 

雏鹰农牧集团股份有限公司(以下简称雏鹰农牧)的品牌化建设可以分为四步:

 

第一步:用一百万取名“雏牧香”

2012年的3月份,我们做了百万征名,拿了一百万的奖金给肉类品牌取一个名字,经过三个月全国各地收到了十几万个名字,经过多轮筛选,发现有2/3已经注册过,我们又经过讨论,最后选出一个名字叫“雏牧香”,这一步相对来说是比较成功的,因为不少参与起名字的人知道了这个名字,接下来开始打广告。这是做品牌的第一步。



 

 

第二步:顺利拿下“生态原产地”国字认证

我们从产品的本质做起,开始塑造自己的生态产业链。我们在山里面,把荒山荒坡分区,然后再绿化改造。然后请农户在我们基地里面,在整个产业链的控制下进行生产。所以比较幸运,20131116日,我们获得国家质监总局颁发的生态原产地认证,整个农业行业总共有17个品类,相对种植业的比较多,生猪养殖的我们是唯一的一个。


 

 

 

 


 

2013年的四五月份,网上爆出雏鹰农牧生态猪造假等等,现在也能查到,经历了这些东西,我们知道品牌怎么做,我们对生态养殖的各个环节寻求国家标准,来跟相关的质监部门结合。结果大概经历了三个多月将近四个月的时间,经过多轮认证,以及一个月的公示期,最后我们获得了这个认证。如果你实实在在的做,通过权威让大家认可你的品牌,要比打广告和打官司强,这是我们做品牌的第二个做法和感受。

 

第三步:“事件营销”让“猪文化”飞起来

做品牌,还需要有故事和文化。我们跟中国畜牧业协会联合,举办了首届“畜牧产业创意文化节”,在这个文化节上我们有三个主体:


 


 

第一个是小猪运动会。在俄罗斯和中国的其他一些地方也做过小猪运动会,但是都比较小,我们做这个有组委会,有竞赛标准,并在全国范围内选小猪“运动员”,在郑州开,当时有云南和重庆的都把自己的猪千里迢迢拉过来,央视因为这个专门给我们做了一台节目。这个是小猪赛跑的项目,还有小猪马拉松,小猪游泳、跳水、打保龄球、拉车等等,都有比较严格的比赛规则,也请了专业的裁判。小猪运动会之后,至少在我们当地反响很大,因为当时我们预计人数是四五百人参加,结果去了1300多人。


 

  第二个是全猪宴,我们把猪按各个部位开发出来五千道菜,还申请了上海基尼斯世界纪录。因为当时预计只有五百人参加,结果去了1300人,十分钟我们预备的自助餐都被抢光了,剩下一部分人只能临时煮方便面吃。


 

第三项活动,我们在集团总部做了4800平米的猪公馆,就是展示猪文化,从汉代开始一直到现在,上面是农民做的剪纸和油画,把它做成创意比赛,诠释猪文化。

 

第四步:“生态猪认养”——品牌与消费者零距离互动

现在我们推出生态猪的认养,我们有两个大的生态猪养殖基地,一个是河南三门峡地区,另外一个是在西藏雅鲁藏布江大峡谷,年出栏10万头,投资3个亿。


 

生态猪品牌建设的概念有两个作用,第一个作用是让一个家庭、一个消费者,真正体会到所享用美味的生长、饮食、保持健康的全过程;另外也起到一个亲子教育的作用,现在很多都是一个孩子,是不是可以考虑让他跟动物之间产生亲情,让他去感受照顾一个小动物,照顾一个生命从小长大的过程,可能会对孩子将来的发展有好处。


 

同时以微信终端、微信视频和图片传播为基础和手段,进行新的品牌化的运作。

 

结语:品牌建设靠广告不如靠口碑

大家可能知道,比如说做酒和做药的,一说打品牌广告,电视、报纸、LED屏幕……到处可以看到它的广告,但是它热了一阵子后,要么倒闭,要么过一阵子没有了。这种品牌的建设,只能起到短期知名度的传播。


 

做品牌实际上真正意义是把你的东西做好,做完了就有口碑相传,因为我们是食品行业,食品行业它不能说靠广告的概念做事情,概念的东西永远没有办法通过打广告深入人心,只有通过体验,通过把以客户为中心的理念灌输到生产的各个环节,才是真正根深蒂固的品牌建设。

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